民航資源網(wǎng)2014年4月3日消息：第五屆民航與媒體交流論壇在北京亮馬河會(huì)議中心如期舉行，本屆論壇的主題是“航空業(yè)媒體傳播新洞察”。

　　春秋航空宣傳部長毛懿在論壇上發(fā)表《低成本航空的傳播營銷》主題發(fā)言，講解低成本航空在營銷方面的顛覆與創(chuàng)新。

　　以下為演講實(shí)錄和大家分享：

　　很多人都說，2014年低成本航空公司運(yùn)作一定會(huì)是個(gè)關(guān)健詞，可能在未來會(huì)跟傳統(tǒng)航空公司一爭高下，在實(shí)際運(yùn)作過程中有著切實(shí)經(jīng)驗(yàn)的低成本春秋航空宣傳部長毛懿先生，有請!為我們解讀《低成本航空的傳播營銷》。

　　毛懿：尊敬的各位嘉賓、尊敬的新聞媒體朋友，受張總委托我來做這個(gè)發(fā)言。

　　今天張總給我的這個(gè)題目叫《顛覆與創(chuàng)新》，顛覆常常會(huì)和什么詞聯(lián)系在一起呢?顛覆傳統(tǒng)、打破陳規(guī)。創(chuàng)新又和什么詞聯(lián)系在一起呢?創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)。我所理解的顛覆與創(chuàng)新它核心的意義就是改變，大家多在說體制創(chuàng)新，這的確是一種新。那像我們所說的朝三暮四是不是一種創(chuàng)新呢?早上給三個(gè)桃、晚上給四個(gè)桃，但我倒過來晚上給三個(gè)早上給四個(gè)，在我看來打破常規(guī)改變?nèi)伺c人交流的方式，特別是從線上到線下的交流，那我相信這種改變肯定是一種好的事情。

　　這是我們春秋航空的宣傳語“想飛就飛”，用春秋航空的手機(jī)客戶端及時(shí)的訂一張機(jī)票，想飛到哪就飛到哪。隨著我們航線布局的日益完善，今后我們開通的航點(diǎn)越來越多，目的地越來越多，這就是我們的第二層含義。

　　這是去年底到今年初春秋航空所嘗試的一個(gè)和線上線下的交流，就是相親航班，我們做這個(gè)的時(shí)候很多在座的媒體可能了解，我再給大家介紹一下相親航班是怎么玩兒的。大家都看《非誠勿擾》的節(jié)目，我們就想怎么在航班上面跟《非誠勿擾》結(jié)合起來呢?我們機(jī)艙上有閱讀燈，所以我們就利用它做了一個(gè)飛機(jī)上的《非誠勿擾》，首先要確保在安全的前提下，有女生在機(jī)艙頭一直走到機(jī)艙尾亮相，然后有男生一一上前做介紹，如果你對這個(gè)男生不太滿意的話，請女生非常毅然決然的把那個(gè)閱讀燈給滅了，這個(gè)確實(shí)挺殘酷的，其實(shí)挺打擊自信心的。但是有一個(gè)驚喜，什么驚喜呢?雖然女嘉賓滅光了，可是有一個(gè)女乘客為男乘客留了一盞燈，飛行真的是非常奇妙的事情，可以把人與人的關(guān)系演變的那么微妙，我非常喜歡這個(gè)案例。

　　所以我們在社交平臺(tái)上引起了媒體的關(guān)注，我們的微博粉絲有1000多萬，臺(tái)灣的記者還來跟拍這個(gè)行動(dòng)，特別是我們在臺(tái)北當(dāng)?shù)卣心嫉搅伺_(tái)北當(dāng)?shù)氐哪贻p人來共同和大陸年輕人進(jìn)行雙向的交流，實(shí)現(xiàn)了非常好的效果。

　　這是張總給我特別設(shè)計(jì)的提問，想請教一下大家，怎么在不花錢或少花錢的情況下實(shí)現(xiàn)一次有效的營銷傳播，特別是對低成本航空來說，除了價(jià)格優(yōu)勢之外我們還能有什么?這個(gè)問題，希望各位嘉賓、各位媒體朋友，能不能稍后給我一些比較有效的建議。

　　回到剛才這個(gè)相親的話題，為什么我們會(huì)做這個(gè)相親航班呢?我覺得可能有這樣幾個(gè)需求：第一個(gè)是現(xiàn)實(shí)的需要，因?yàn)榇蠹叶贾�道航空公司里面各個(gè)部門之間的有效男女生分布其實(shí)是非常不平等的，比如說飛行部男生居多，客艙部女生居多，地面服務(wù)部女生居多，工程師們男生為多。所以，既然內(nèi)部還有這種需求，我們就想相親能不能跟飛行結(jié)合起來?另外，有口口相傳的特性，我經(jīng)�；丶椅依掀鸥�我說我有個(gè)很好的女朋友，她30多歲了每次相親遇到的男生都很奇葩，這種八卦大家都很關(guān)注。同時(shí)，最后我所認(rèn)為它又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，為什么?從相親到蜜月旅行，從相親一直到最后演變修成正果，我覺得這是個(gè)漫長的生意鏈等待著低成本航空跟他互動(dòng)和交流。

　　接下來給大家介紹一下我們在社交媒體上做的一些嘗試，在座的各位專家，在座的很多航空公司都有自己的常旅客服務(wù)，包括從值機(jī)到進(jìn)休息室、機(jī)上服務(wù)到落地服務(wù)。而低成本航空也想做自己的常旅客服務(wù)，那我們怎么在航班上買一瓶水都要花錢的服務(wù)上面，怎么給大家不一樣的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)?所以，我們就想到一個(gè)法子，就是通過新媒體，也感謝新浪微博給我們這樣一個(gè)平臺(tái)，我們通過社交媒體給大家創(chuàng)造很多機(jī)會(huì)，尤其是新浪微博和騰訊微信，我們會(huì)給會(huì)員一些權(quán)益，包括比如說我們上午10點(diǎn)鐘開始秒殺，我們對微信會(huì)員可能提前到半夜12點(diǎn)，提前10個(gè)小時(shí)開放給他，那他享受到的權(quán)益跟別的會(huì)員就不太一樣，針對會(huì)員的權(quán)益推出一些創(chuàng)新的服務(wù)手段，大家可以看隨后的幾頁P(yáng)PT，包括我們在微信公關(guān)平臺(tái)上進(jìn)行微預(yù)約，什么意思呢?我們每新開一條航線，我們會(huì)提前一個(gè)月或兩個(gè)月進(jìn)行意見征詢，你是否愿意購買我的機(jī)票?如果是的話提前發(fā)給我，3月15號(hào)我們就進(jìn)行了這樣的嘗試，提前一個(gè)月發(fā)布了這樣的信息，有6千多人預(yù)約我們的機(jī)票，我們這張機(jī)票賣的也比較便宜，原價(jià)399微信預(yù)約199。

　　所以，新浪微博和騰訊微信，所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上不僅是帶來了實(shí)際的會(huì)員權(quán)益，還創(chuàng)造了營收，我們對微博和微信KPI的考核其實(shí)是非常嚴(yán)格的，不僅考核的是微信、微博會(huì)員增長幅度，同時(shí)還考核對于微博、微信創(chuàng)造的價(jià)值或平均折扣率，等等，都是我們考核的目標(biāo)。所以，微信、微博不光是我們和會(huì)員交流的平臺(tái)，同時(shí)也是我們創(chuàng)造營收的平臺(tái)，這是我們之前所萬萬沒有想到過的。

　　大家可以看一下我們這個(gè)新浪活動(dòng)秒殺的一些數(shù)據(jù)，我就不一一念了，實(shí)際數(shù)據(jù)還是非常驚人的。這也是我們所做的一些嘗試，因?yàn)閺娘w行上來說，大家都有中秋節(jié)坐航班的體驗(yàn)，特別是很多旅行不得不出差之類的，無論你在哪個(gè)節(jié)日都有可能在飛行上的，那怎么和特殊的節(jié)日和航班結(jié)合起來?怎么做一些盡量少花錢或者不花錢的營銷呢?我們當(dāng)時(shí)也想了一些辦法，也感謝鄭總給我們做的一些鋪墊和創(chuàng)意，我們咨詢了我們的運(yùn)行控制中心，我們請他們研究一下從上海出港、進(jìn)港，哪個(gè)位置，坐在哪一側(cè)他能更好的看到月亮，同時(shí)邀請電視臺(tái)媒體對飛行專家進(jìn)行專訪，在飛機(jī)上看到的月亮是否跟地面有什么不一樣，總飛行師告訴他的確不一樣，他說在駕駛室里面如果看到月亮從地平線升起來的那一刻，大大的橘黃的就像一個(gè)大蛋糕一樣，引起了大家濃厚的興趣，引起了大家的二次傳播，讓大家有興趣的買我們的機(jī)票，這也是我們的目的。

　　說到空姐，我記得我剛到春秋航空上班的第一個(gè)禮拜，就接來了服務(wù)質(zhì)量部門的一個(gè)投訴，有一位70多歲的老奶奶第一次乘坐飛機(jī)，之后她打來投訴電話，說你們這個(gè)航班上面沒有一個(gè)空姐，不是都說飛機(jī)上都應(yīng)該有空姐的嗎?我們就說老奶奶真不好意思您回程是什么時(shí)候我們至少給你在飛機(jī)上安排一名空姐。那我在想，為什么這些形容詞不能形容在男生身上呢?為什么是年輕的呢?為什么不是年長的一些人呢?年長的人在航班上面有什么服務(wù)優(yōu)勢?我這邊要給大家分享另外一個(gè)事例。有一次我在航班上有一個(gè)年輕的媽媽帶著一個(gè)嬰兒，嬰兒在飛機(jī)上面大吵大鬧，大家知道其實(shí)這是一種非常焦躁、煩燥的飛行體驗(yàn)，我們有一位年長的乘務(wù)長走過來詢問這位媽媽是不是需要幫助，為什么會(huì)發(fā)生這種狀況呢?我想，對于20多歲的年輕媽媽可能沒有生育孩子、養(yǎng)育孩子的經(jīng)驗(yàn)，不太知道怎么處理這件事情，但我們年長的乘務(wù)長就不同，說看看是不是需要一點(diǎn)水，是不是尿不濕濕了，經(jīng)過了一些措施之后果然孩子睡過去了，所有的乘客也感覺到很好，小孩也不吵了。所以，無論是空姐也好還是空嫂也好，代表的是不同的服務(wù)方式，都能以自己的方式給大家提供完善的服務(wù)體驗(yàn)。

　　在我們的整個(gè)乘務(wù)組里面空嫂的年齡比例其實(shí)是占的比較少的，600多位乘務(wù)員其中空嫂的比例是65個(gè)，其中最年長的是45歲周歲，實(shí)際她很有經(jīng)驗(yàn)，所以無論我們招聘空姐也好還是招聘空嫂也好，都是想給旅客帶去完美的飛行體驗(yàn)。包括我們獲得的評論或者旅客對我們的印象，也代表著空嫂其實(shí)就是親和力的代名詞，她在飛機(jī)上面所有的接觸都是人與人的接觸，空嫂的親和力就代表了一家航空公司為旅客帶去的形象和體驗(yàn)。

　　這是一個(gè)新科技的應(yīng)用所給旅客帶來傳播方式的改變，抱歉我今天的手機(jī)不能給大家做非常精確的演示，我們在3月底4月初的時(shí)候，我們新的一個(gè)APP訂票系統(tǒng)就會(huì)在Android、蘋果商店進(jìn)行上線，里面包含的是什么內(nèi)容呢?包含了一些比較好玩的內(nèi)容，比如大家原先都說，你使用這個(gè)航空公司APP只能訂機(jī)票，但我們除了訂機(jī)票之外還能訂酒店，我們在北京、上海、深圳、廈門四個(gè)地方訂酒店，同時(shí)還提供了預(yù)約接機(jī)的功能。

　　價(jià)格趨勢圖，很多時(shí)候我們的代理商已經(jīng)提供這樣的服務(wù)了，30天之內(nèi)價(jià)格趨勢到底是多少，但航空公司不一樣，航空公司老是藏著掖著不讓你知道具體的價(jià)格趨勢，但我們不，我們就想讓大家知道，只要點(diǎn)選了日歷之后，30日之內(nèi)所有價(jià)格都會(huì)顯示在上面。同時(shí)還有個(gè)叫價(jià)格預(yù)約，如果你對AA元的票價(jià)有期待，比如我覺得99塊錢劃算，那你可以預(yù)約99元的機(jī)票出來第一時(shí)間提醒你。

　　所以，我們這個(gè)傳播不僅僅是包括數(shù)字傳播，同時(shí)我相信通過技術(shù)，通過不同跨行業(yè)的結(jié)合，實(shí)際上形成的是一種整合的營銷，它代表的是把公司形象立體、完整的傳遞到公眾面前。

　　這是我們要介紹一下目前為止春秋航空的組織架構(gòu)，我們目前的市場部和別的市場部只做市場營銷有所不同，我們包含了時(shí)刻的申請、管理，包括原有市場部本來的職能，市場營銷、公共關(guān)系等等在內(nèi)，所以它是個(gè)非常大的市場部。為什么要這樣做?我覺得把所有職能整合之后，所傳遞的無論是傳播到最終實(shí)現(xiàn)的是營收，實(shí)際是把整個(gè)鏈條全部打通在一個(gè)環(huán)節(jié)里面，避免由于各個(gè)部門的部門壁壘、部門各自的想法，所造成的一些隔閡。所以我們相信，通過整合式的部門能夠傳遞給公眾，或者實(shí)現(xiàn)在收益管理上的統(tǒng)一行為。

　　這是我們的旅客構(gòu)成，目前為止我們的35歲以下的年輕旅客已經(jīng)占到了絕大多數(shù)的比例，為什么我們要做這樣的數(shù)據(jù)分析呢?實(shí)際就是基于大數(shù)據(jù)管理之下，我們可以對一些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的綜合管理，比如說您來自于哪，您什么時(shí)候喜歡訂票，喜歡坐什么位置，我們其實(shí)在背后通過銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，我們可以分析出具體行為，從而有效的調(diào)整我們的營銷方式，更有效的能夠處理，或者說的直白一點(diǎn)，更有效成功的賣出我們的機(jī)票。

　　由于時(shí)間關(guān)系我直接跳到小結(jié)，這是張總的小結(jié)我也比較認(rèn)同。1982年約翰在《大趨勢》中預(yù)測了21世紀(jì)是高科技與高情感相平衡的時(shí)代。大家現(xiàn)在為什么很喜歡進(jìn)行手機(jī)上的交流呢?是因?yàn)槲覀兡茉谖⑿湃�里看到我們的朋友的每一次舉動(dòng)，每次點(diǎn)贊我其實(shí)是在關(guān)注你，那為什么我們不能把點(diǎn)贊的行為形成當(dāng)面的交流呢?我們十分希望面對面的跟旅客進(jìn)行交流和互動(dòng)，而不僅僅是在新媒體上，為什么不能親自邀請他們到我們公司親身體驗(yàn)飛行呢?所以我們想，今后無論何時(shí)何地都希望在座的各位專家、各位媒體朋友跟我們交流、給我們提建議。

　　當(dāng)然，我們的想法都是閉門造車，這些想法是不是有用?是不是和顛覆和創(chuàng)新相結(jié)合?那我相信春秋航空在今后的日子里還會(huì)做各種不同的嘗試，可能會(huì)有成功可能會(huì)有失敗，但我相信在各位媒體朋友們、專家、老師的指導(dǎo)下，我相信春秋航空的路一定會(huì)越走越好。

　　最后用一句話來總結(jié)吧，銷售不易、傳播不易，且行且珍惜。

　　謝謝大家!

　　主持人：謝謝!他們這些很有創(chuàng)意的活動(dòng)吸引了很多乘客和媒體的關(guān)注，很多傳統(tǒng)的航空公司也在效仿他們的特色舉動(dòng)了，所以創(chuàng)意實(shí)在是太重要了。