在市場經(jīng)濟環(huán)境中，傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論與市場營銷理論重點關注的是客戶的價值主張，即在競爭環(huán)境中的生產(chǎn)制造企業(yè)或是服務企業(yè)，如何使產(chǎn)品或是服務更好地滿足客戶的需求。殊不知，作為產(chǎn)品或是服務的提供者，也同樣有自己的價值主張，并且這一價值主張的外在表現(xiàn)，就是人們眼中的組織價值觀。企業(yè)如此，政府亦如此。

　　對于提供大眾化產(chǎn)品的民航服務來說，其價值主張就是行業(yè)監(jiān)管部門與服務提供企業(yè)的共同價值觀，是整個行業(yè)文化的核心體現(xiàn)。就民航服務的屬性，以及其與地區(qū)經(jīng)濟、社會文化的關系而言，民航服務的價值主張至少要從三個層面進行闡釋：

　　第一是宏觀經(jīng)濟與社會文化層面，體現(xiàn)為民航服務為地區(qū)經(jīng)濟與社會文化發(fā)展的貢獻。無論是國際民航組織(IACO)，還是各國(地區(qū))政府，或是行業(yè)的專家學者，都對此有深入的研究與討論。

　　根據(jù)國際民航組織292 號文件，這一層面的價值主張可以表述為民航服務對地區(qū)經(jīng)濟與社會文化的四類影響，分別為：

　　(1)直接影響：航空運輸業(yè)本身創(chuàng)造的收入和就業(yè)，包括航空公司和機場運營、飛機維修、空管和直接為乘客服務的活動;

　　(2)間接影響：為航空運輸業(yè)提供服務的相關行業(yè)，如航空燃油供應商、建造附屬設施的建筑公司、機場零售商店商品的制造商有聯(lián)系的工作，以及商業(yè)服務部門中各種各樣的活動等

　　;(3)誘發(fā)影響：為滿足航空運輸業(yè)從業(yè)人員(包括直接和間接)本身消費需求而引發(fā)的服務環(huán)節(jié)，如在零售商店、銀行、餐館等;

　　(4)催化效應：指航空運輸對整個經(jīng)濟鏈中其他行業(yè)發(fā)生的影響，如促進世界貿(mào)易、促進旅游業(yè)發(fā)展、吸引投資等。并且，這一層面價值主張的實現(xiàn)，在很大程度上取決于相應的產(chǎn)業(yè)政策與監(jiān)管手段。也就是說，有力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持與引導政策、有效的監(jiān)督管理手段，是保證這種宏觀層面價值主張最大化的決定因素。一味地支持與引導而缺乏有效的監(jiān)督管理，可能帶來的就是發(fā)展的不協(xié)調(diào)與“壟斷的天性”。反之，過分地強調(diào)監(jiān)督管理而缺乏必要的政策支持與引導，則可能導致發(fā)展的滯后性與競爭能力的低下。

　　第二是行業(yè)系統(tǒng)服務能力與效率層面，體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的完整性與服務鏈的高效性。民航服務產(chǎn)業(yè)鏈，前端可追溯到航空器的制造，后端則可延伸到消費終端，如旅客與貨主等。它涵蓋了航空器制造、航空器維護、空中交通管理服務、信息管理服務、機場地面服務與航空公司運營管理服務等一系列的價值創(chuàng)造過程。這個過程，最終表現(xiàn)出來的就是整個系統(tǒng)的服務效率、客戶的滿意與忠誠，以及企業(yè)自身的競爭能力與盈利能力。從發(fā)達國家的民航服務發(fā)展實踐看，它的價值主張，更多的是體現(xiàn)為國際化與市場化。

　　然而，令人擔憂的是，民航當前的服務系統(tǒng)，在很大程度上表現(xiàn)為航空公司服務的高度國際化與相對市場化。而其他相關支持與輔助服務系統(tǒng)則明顯參差不齊。如信息管理服務與機場地面服務的“自然壟斷”特性，以及空中交通管理服務的“尷尬變革”困境等。這些顯性與隱性的矛盾與沖突，無疑制約了民航服務這一系統(tǒng)層面的價值主張的實現(xiàn)。

　　第三是企業(yè)個體層面，體現(xiàn)為股東、客戶、社會與員工四個維度的滿意。其中，股東、社會與客戶三個維度的滿意，在一定程度上受到前兩個層面價值主張的約束與影響。如壟斷市場自然會催生壟斷的利潤，股東價值最大化的主張或許較為容易實現(xiàn)。但是它會導致整個產(chǎn)業(yè)鏈條的低效與不協(xié)調(diào)，自然就難以實現(xiàn)客戶與社會維度的價值主張。

　　換句話說，這三個維度的價值主張的實現(xiàn)，簡單地對單一企業(yè)，或某一類企業(yè)提出要求，總是片面的。只有員工維度的價值主張，應該說是單一企業(yè)容易解決的問題。但在實踐中，這恰好是民航服務微觀層面價值主張的短板。從我國當前民航服務的實踐來看，表象的問題是員工的勞動強度與薪酬、績效方面的問題，但其深層次的卻是企業(yè)管理制度、甚至是行業(yè)政策與標準的人性化問題，以及薪酬與績效分配的公平性問題。